Visuele metaforen

Metaforen komen niet alleen in tekst maar ook veelvuldig in beeld voor. Lees in dit stuk hoe je visuele metaforen kunt herkennen, bijvoorbeeld in reclame, en hoe je verschillende visuele metaforen van elkaar kunt onderscheiden. 

“Hij is een boom van een kerel”, “Het is een heksenketel in het klaslokaal”, “Voetbal is oorlog”, “De coronacrisis is geen sprintje maar een marathon”, …. In onze taal zijn talloze voorbeelden van metaforen te vinden.

Ook in reclames worden metaforen vaak ingezet. Denk bijvoorbeeld aan slogans als “Proef het paradijs” (Bounty) en “De stok die zijn wij. De lat dat bepaal jij” (NCOI). Deze metaforen maken deel uit van de cryptische boodschappen die Carel Jansen in in dit handboek bespreekt. Metaforen maken een vergelijking tussen een zogeheten brondomein en doeldomein. Het doeldomein is – in het geval van reclame – het domein van het product waarvoor geadverteerd wordt, bijvoorbeeld een smartphone. Het brondomein is het domein waarmee het product vergeleken wordt, bijvoorbeeld een Zwitsers zakmes. Het brondomein en doeldomein hebben in het echt niets met elkaar te maken, maar worden samengebracht door de metafoor. Oftewel, ze hebben letterlijk niets met elkaar te maken maar figuurlijk wel: de smartphone en het Zwitsers zakmes hebben allebei het attribuut ‘veelzijdig’. En die veelzijdigheid wordt benadrukt door de metafoor; we realiseren ons ineens hoe veelzijdig zo’n smartphone eigenlijk is, dankzij de vergelijking met het Zwitsers zakmes. Een metafoor kun je dus zien als een puzzel, waarbij je de vergelijking tussen het brondomein en doeldomein moet zien op te lossen en moet ontdekken wat de figuurlijke overeenkomst is tussen de twee.

Metaforen beperken zich niet tot tekst. Lakoff en Johnson (1980) betogen in hun boek “Metaphors we live by” dat we denken in metaforen. Een van hun beroemde voorbeelden is “Discussie is oorlog”, met de discussie als het doeldomein en oorlog als het brondomein, waarmee de discussie vergeleken wordt. Je neemt een standpunt in, je verdedigt je standpunt en je standpunt kan worden aangevallen. Hoe anders zou het zijn als we discussies als een dans zouden zien? We zouden een discussie dan anders ervaren en waarschijnlijk ook anders voeren. Omdat metaforen zich al manifesteren in hoe we denken, zijn ze niet beperkt tot de verbale varianten die we hierboven noemden. Naast verbale metaforen kennen we daarom ook visuele metaforen.

Onderzoeken laten zien dat het oplossen van zo’n visuele metafoor een plezierige ervaring kan zijn. Daarom waarderen mensen advertenties met visuele metaforen, wat op zijn beurt weer gunstig kan zijn voor de waardering van het merk. Belangrijk hierbij is wel dat de visuele metafoor niet te complex moet zijn; de puzzel moet wel op te lossen zijn en je moet redelijk snel tot die oplossing kunnen komen.

Complexiteit van metaforen

Er zijn allerlei factoren die die complexiteit van de metafoor kunnen beïnvloeden, waarvan we hier een viertal prominente behandelen.

1. Semantische afstand

Het bron- en doeldomein kunnen bijvoorbeeld qua betekenis meer of minder dicht bij elkaar liggen. Hoe groter die afstand, hoe moeilijker het is om de figuurlijke overeenkomst tussen de twee domeinen te vinden. Mohanty en Ratneshwar (2016) deden hier onderzoek naar en creëerden voor hun experiment onder meer drie verschillende versies van een advertentie voor bronwater. De semantische afstand tussen brondomein en doeldomein (bronwater) werd steeds groter: van waterbron naar margrietje naar brood. Uit hun onderzoek bleek dat mensen het meeste plezier beleefden aan die visuele metaforen waarbij de afstand niet te klein, maar ook niet te groot was. In dit geval de afstand tussen het bronwater en de margriet.

2. Conventionaliteit

Een metafoor kan heel erg conventioneel (‘een boom van een kerel’) of zelfs versteend of dood zijn, waarbij je niet eens meer door hebt dat je te maken hebt met een metafoor (bijvoorbeeld ‘de voet van een berg’). Maar een metafoor kan ook compleet nieuw zijn. Denk aan het voorbeeld van een advertentie waarin een smartphone met een Zwitsers zakmes wordt vergeleken. De mate van conventionaliteit is per persoon verschillend en ligt aan of en hoe vaak je een metafoor al bent tegengekomen. Een metafoor kan daarmee ook veranderen van een nieuwe naar een conventioneel naar een dode metafoor. Bowdle en Gentner (2005) noemen dit de “career of the metaphor”. Tegelijk kan de ene metafoor gemiddeld genomen conventioneler zijn dan de andere. Dat is wat Didier Hodiamont, Hans Hoeken en Margot van Mulken laten zien in hun experiment. Ze lieten proefpersonen 17 paren van afbeeldingen zien, waaronder USB-stick/spons, batterij/mueslireep, laptop/dolfijn en auto/raket. Ze vonden duidelijke verschillen in ervaren conventionaliteit tussen de metaforen, waarbij auto/raket het meest conventioneel werd gevonden en laptop/dolfijn het minst conventioneel. Interessant was dat zij zowel visuele metaforen testten als hun verbale tegenhangers. Ze vonden een sterke samenhang tussen de ervaren conventionaliteit van de verbale en visuele metaforen, wat bewijs levert voor het bovengenoemde idee dat we denken in metaforen, en dat de verschijningsvormen daardoor verwant zijn.

3 en 4. Visuele structuur en betekenisoperatie

Barbara Phillips en Edward McQuarrie (2004) ontwikkelden een typologie waarin ze twee verschillende aspecten van visuele metaforen samen lieten komen: visuele structuur en betekenisoperatie. De visuele structuur betreft de manier waarop de twee objecten getoond worden: naast elkaar (juxtapositie), in elkaar verweven (fusie) of een variant waarin slechts een van de twee objecten te zien is en impliciet verwijst naar het andere object (vervanging).

Phillips’ en McQuarrie’s betekenisoperatie gaat over wat je als ontvanger moet doen om de betekenis van de visuele metafoor te achterhalen. Oplopend in betekenisrijkheid worden onderscheiden:

1. een connectie leggen (‘A is geassocieerd met B, omdat…’),
2. een vergelijking maken om te bepalen wat de gelijkenis is tussen bron en doel (‘A is als B, omdat…’) en
3. een vergelijking maken om te bepalen wat het verschil is tussen bron en doel (‘A is niet als B, omdat…’).

Verschillende onderzoekers gebruiken de typologie van Phillips en McQuarrie (2004) om de relatie tussen de complexiteit en de waardering voor visuele metaforen te bestuderen. Zo hebben Van Enschot en Van Hooijdonk (2017) in experimenten onderzocht welke visuele structuur het meest gewaardeerd werd. Uit deze experimenten blijkt dat de fusie – die we ook het meest terugzien in reclame – vaak het meeste plezier oplevert, omdat deze kunstig afwijkend is en tegelijk niet al te moeilijk te begrijpen is. Lagerwerf, Van Hooijdonk en Korenberg (2012) deden een experiment waarin ze onder meer de betekenisoperaties connectie en gelijkheid met elkaar vergeleken. Hieronder zie je een plaatje uit hun onderzoek waarin sprake is van fusie en connectie: het koekje en de kersen zijn in elkaar verweven (fusie) en het koekje is geassocieerd met de kersen, omdat ze allebei heel fruitig zijn (connectie). Uit hun onderzoek bleek onder andere dat mensen connectie beter dachten te begrijpen en meer waardeerden dan gelijkheid.

Tot slot

Meer voorbeelden van visuele metaforen kun je vinden in het VisMet-corpus van het Metaphor Lab van Gerard Steen. Ook kun je een kijkje nemen op ons bord op Pinterest. Alle bovengenoemde aspecten van visuele metaforen kun je vinden in deze verzamelingen, die in elk geval onmiskenbaar aantonen dat metaforen niet voorbehouden zijn aan tekst alleen. 

Literatuurlijst

Bowdle, B., & Gentner, D. (2005). The career of metaphor. Psychological Review, 112, 193–215.  

Gkiouzepas, L., & Hogg, M. K. (2011). Articulating a new framework for visual metaphors in advertising. Journal of Advertising, 40(1), 103-120.

Hodiamont, D., Hoeken, H., & Van Mulken, M. (2018). Conventionality in visual metaphor. In Steen, G.J. (ed.), Visual Metaphor. Structure and process (pp. pp. 163-185). Amsterdam: John Benjamins.

Lagerwerf, L., van Hooijdonk, C. M., & Korenberg, A. (2012). Processing visual rhetoric in advertisements: Interpretations determined by verbal anchoring and visual structure. Journal of Pragmatics, 44(13), 1836-1852.

Mohanty, P., & Ratneshwar, S. (2016) Visual metaphors in ads: The inverted-U effects of incongruity on processing pleasure and ad effectiveness. Journal of Promotion Management, 22(3), 443-460.

Phillips, B. J., & McQuarrie, E. F. (2004). Beyond visual metaphor: A new typology of visual rhetoric in advertising. Marketing Theory, 4(1/2), 113-136.

Van Enschot, R., & Van Hooijdonk, C. (2017). Het plezier van visuele metaforen. Tekstblad, 23(3), 12-15.

Graag als volgt naar deze bijdrage verwijzen: Enschot, R. van & Hooijdonk, C. van. (2021). Visuele metaforen. In WODN Werkgroep Onderzoek Didactiek Nederlands (Ed.), Handboek Didactiek Nederlands. Levende Talen. Geraadpleegd [datum] via [https://didactieknederlands.nl/handboek/2021/04/visuele-metaforen/]